El crecimiento es un imperativo para las empresas, aún en tiempos complejos. La industria publicitaria lo integra como exigencia de sus clientes y como parte de su compromiso social y responsabilidad también hacia el consumidor. Porque es creciendo como todos alcanzamos prosperidad.
Pero el concepto ha evolucionado como también lo ha hecho la sociedad, acompañándose en estos últimos años del adjetivo ‘buen’. Un buen crecimiento es el camino saludable para cualquier marca, corporación y sociedad. Crecer por crecer ya no es el camino, tampoco es el más sustentable, ni en la empresa, ni en los medios, ni en la publicidad y mucho menos en la sociedad.
La primera pregunta que toda empresa debe hacerse es: ¿estás listo para crecer? Es fácil intuir que toda empresa y empresario dirán que sí lo están. Para comprobarlo desde GroupM proponen el sistema BETTER, una herramienta que permite evaluar a la Marca en 5 pilares y ayuda a construir un proyecto de crecimiento e inversión saludable a largo plazo.
Con independencia del país y mercado en que actúe la marca, hoy el consumidor está cada vez más implicado y atento a cómo las marcas impactan en su día. No sólo importa que el producto le funcione a él.
Tal como explica MariCarmen Flores, Digital Investiment Manager de GroupM Latam, ‘el consumidor castiga cada vez más a las marcas y es nuestro rol como consultores de inversión publicitaria, y también de negocio, ser capaces de plantear el camino para su conversión en objetivos de negocio. Trabajar enfocados en inversión responsable supone crear un mix de medios saludable, donde por ejemplo un mensaje que enfatiza la diversidad se distribuya en canales inclusivos».
«Es, además, el camino correcto en coherencia con nuestro objetivo como grupo de hacer que la publicidad funcione mejor para la gente. Para enfocarnos en la Inversión Responsable nos apoyamos en Better, con el que logramos un análisis que va diciendo a la marca cómo está en los 5 pilares contemplados. Vamos arrojando alertas para que la agencia, que es la que entiende a cabalidad las necesidades del cliente, trabaje conjuntamente con él en adaptarse a cada mercado y grupo geográfico de consumidores atendiendo a sus intereses, exigencias y necesidades, y lograrlo de una forma transparente, diversa, inclusiva y sostenible«, agregó.
Trabajar la inversión responsable supone una nueva forma de valorar las inversiones en medios, que como explica la ejecutiva, lleva a crear un ecosistema de medios más saludable, tanto para quienes consumen los medios como para las marcas que dependen de ellos.
Las marcas son así contempladas en 5 grandes áreas:
1. Brand Safety. Porque los anuncios vistos en entornos seguros para las marcas son fundamentales para la credibilidad de las conexiones con las personas.
2. Ética en el manejo de los Datos. Para cuya garantía GroupM creó la primera herramienta de la industria para proporcionar un enfoque coherente sobre la toma de decisiones éticas con respecto a las tácticas de medios basadas en datos: The Data Ethics Compass
3. Diversidad, Equidad e Inclusión. Para ayudar a impactar a audiencias diversas, considerando la diversidad de los medios. Como bien explica Flores, ‘Para realmente tener éxito en este panorama cambiante, las marcas deben resaltar contenido que sea Diverso e Inclusivo y ser multicultural en todo su enfoque. Esto significa que las marcas y las empresas deben predicar con el ejemplo (“walk the talk”) para ser relevante ante los consumidores’.
4. Periodismo Responsable. Configurando un ecosistema de noticias, medios y publicaciones creíbles.
5. Y Sostenibilidad. Donde no sólo se analiza el impacto de la marca sino que desde el propio grupo y agencia de medios se busca reducir la huella de carbono producida por su operación y la de su cadena de proveedores.
En el campo social la inversión saludable contribuye en tres áreas relacionadas con KPIs: 1) Apoyando el periodismo independiente o medios pertenecientes a minorías, esto en relación a KPIs suma alcance y presencia de marca. 2) Apoyo a la diversidad, concepto que se aplica a selección de influencers como a la restricción inteligente de keywords en pautas digitales; esto suma alcance, fortalece conexión de marca con segmentos de audiencia y es consistente con KPIs de costo y calidad. 3) Protección del medio ambiente, donde se influye en influye en las entidades que participan en el proceso de planeación y compra de medios a llevar a cero la huella de carbono, numéricamente los KPIs son los mismos, pero cualitativamente es lo correcto y comunicándolo al consumidor se fortalecen vínculos emocionales de marca.
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