Economía emocional, sólo el 20% de las compras se hacen racionalmente en Latinoamérica

En un contexto de volatilidad económica, social y política, y en un año electoral agitado en Colombia, la economía emocional surge como un factor clave para comprender cómo las personas y los mercados toman decisiones económicas más allá de los modelos tradicionales que asumen una racionalidad pura.

Las emociones, como la confianza, el miedo, la expectativa o el optimismo, moldean las decisiones de consumo, ahorro, inversión y contratación en toda Latinoamérica. De hecho, estudios indican que solo el 20% de las compras se realiza de forma racional, por lo que el impacto de las emociones en las finanzas personales es considerable.

Estudios y psicólogos han demostrado que el estado de ánimo, tanto individual como colectivo, influye directamente en cómo se evalúan los riesgos, se valoran las recompensas y se priorizan las alternativas económicas. Es sabido que las emociones positivas suelen asociarse con una mayor disposición a asumir riesgos y a postergar gratificaciones, mientras que los estados negativos tienden a favorecer decisiones cautas y orientadas a minimizar pérdidas.

Este fenómeno también se refleja en indicadores macroeconómicos de sentimiento, como los índices de confianza del consumidor. Datos recientes señalan que en 2025 la confianza de los consumidores en Latinoamérica aumentó significativamente, sobre todo en países como Argentina (+6.5 puntos), Colombia (+3.4 puntos) y Perú (+3.1 puntos), lo que influye en los patrones de gasto y en las expectativas de futuro.

En la región, el panorama económico también está acompañado de percepciones sociales complejas: el reciente estudio de LatAm Intersect titulado “Confianza en tiempos inciertos: Comprendiendo al consumidor latinoamericano en 2026” destaca que, aunque el optimismo respecto de 2026 se mantiene alto, la presión económica y la fatiga social condicionan el comportamiento de compra y la relación con las marcas.

“La investigación evidencia que comprender el estado emocional de los consumidores es tan importante como analizar los indicadores económicos tradicionales. Estos hallazgos ofrecen un panorama más preciso para entender las tendencias de consumo y las expectativas en Latinoamérica”, afirmó Livia Gammardella, head de marketing de Latam Intersect.

El impacto de la economía emocional trasciende lo individual y se observa en las decisiones empresariales y de inversión. Investigaciones académicas han asociado el ánimo social con resultados financieros corporativos, como el rendimiento de fusiones y adquisiciones o incluso el valor de mercado, cuando variables de sentimiento extraídas de redes sociales coinciden con periodos de miedo o sorpresa colectiva.

“Los datos confirman que las emociones no son colaterales de las decisiones económicas; son centrales. La variación en los niveles de confianza del consumidor en Latinoamérica demuestra cómo el sentimiento colectivo se traduce proporcionalmente en comportamientos de gasto y planificación financiera”, concluyó Gammardella.

Para los actores públicos y privados en Latinoamérica, reconocer la economía emocional no es solo una cuestión teórica: es una herramienta para diseñar políticas, estrategias de marca y comunicaciones que respondan de manera más efectiva a las expectativas, aspiraciones y temores de las personas. Comprender estos vínculos ayuda a anticipar comportamientos, fortalecer la confianza y promover decisiones económicas más resilientes en un entorno de cambios sociales constantes.

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