Los productos de lujo cuya venta se había caracterizado por ser de manera presencial y en su mayoría acompañada por experiencia en las grandes tiendas de marca, entraron con fuerza al mercado digital. Factores como el distanciamiento social, los protocolos de bioseguridad en tiendas y almacenes, han hecho que el canal en línea se haya disparado en popularidad. Solo en Estados Unidos, el retail de lujo ha contribuido con $105 Billones adicionales de ingresos durante el año 2020.
Los mayores de 65 años se convirtieron en el foco de estas grandes marcas. “Tienden a ser clientes leales, obtienen ingresos más altos que las generaciones más jóvenes y son los que han tenido más tiempo para acumular ahorros”. Por ejemplo, en 2018 los consumidores de 50 años gastaron $7,6 trillones de lo que representa el 56% del gasto total en EE. UU (Fuente: Comercio digital 360. Análisis de Comercio Digital 360 de los datos del Departamento de Comercio de EE. UU).
Los mayores de 65 años son ahora el grupo de compradores en línea de más rápido crecimiento; de hecho, gastaron un 49% más en este tipo de compras en el 2020 en comparación con 2019, inicialmente no muy convencidos del comercio electrónico, los mayores de 65 años se sienten cada vez más cómodos gastando sus ingresos disponibles en línea; una tendencia que podría mantenerse hasta después de la pandemia.
En Colombia y según Fashion Network, el mercado del lujo alcanza los $24 billones al año, siendo uno de los de mayor crecimiento con una tasa superior al 5% sostenida durante los últimos 10 años. En el país los hombres aportan el 70% del total de las compras, mientras las mujeres son el 30% restante. La mayoría de las compras se concentran en las cuatro ciudades principales, Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, y son en un 80% realizado a través de tarjetas de crédito.
Si bien las generaciones mayores han entrado en un paradigma completamente nuevo de compras y experiencias en línea, las generaciones más jóvenes también han cambiado sus hábitos y expectativas a raíz de la pandemia. Según el estudio de Infobip, los compradores más jóvenes se interesan más por el lujo de la experiencia que en el del producto en sí. Por esto, para tener éxito, las marcas deberán girar hacia canales y experiencias digitales.
Ante estos aspectos se hace exigente la personalización porque es la clave para ayudar a los consumidores a decidir si es importante compartir su información con una marca, de hecho, el 70% de los Millennials está feliz de permitir que los minoristas rastreen su historial de navegación y compras si eso significa que recibirán una experiencia de compra más personalizada (Fuente: Cuestión de Forma. Reporte de la industria de Lujo: El Estado de la Industria en 2020 y Más Allá).
Para el 2025, el 50% de todos los consumidores de lujo serán adultos contemporáneos, personas que continúan consumiendo contenido en línea ya que usan plataformas de comercio electrónico de la misma manera que lo hacían antes del 2020, pero a medida que las marcas expanden su presencia digital, las expectativas de los clientes han aumentado. A diferencia de sus predecesores, estos compradores más jóvenes no se impresionarán fácilmente con solo un cambio al comercio digital. Como nativos digitales, esperan más de los canales y servicios en línea.
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