Según datos de Kantar Ibope Media Colombia, la inversión publicitaria en el país cerró 2025 con señales claras de desaceleración.
El mercado pasó de $15,06 billones en 2024 a $14,54 billones en 2025, lo que representa una disminución nominal cercana al 3,4%. Sin embargo, al considerar una inflación anual del 5,10%, la caída real de la inversión se ubicó entre el 10% y el 12%, evidenciando un entorno contractivo para la industria publicitaria.
En términos de actividad, el número total de inserciones también mostró una reducción. Durante 2025 se registraron 10,02 millones de inserciones, frente a 11,19 millones en 2024, lo que equivale a una caída del 10,5% en el volumen de avisos.
Aunque meses como septiembre y octubre presentaron repuntes puntuales, estos no lograron compensar la debilidad observada durante el primer semestre ni el cierre del año.
“Evidenciamos un mercado que operó con menos actividad y con mayores costos. La inflación y un menor volumen de inserciones confirma que 2025 fue un año de presión real para la inversión publicitaria”, señaló Carolina Ibargüen, CEO de Kantar Ibope Media Colombia y Ecuador.
El desempeño por medios fue desigual. La Televisión Nacional registró un crecimiento del 2,2% en inversión, y la Publicidad Exterior mostró un aumento del 28%, impulsado por la expansión de formatos digitales y nuevos circuitos. En contraste, la Radio disminuyó 6,4% y la Televisión por suscripción presentó una contracción del 4,4%, acompañada por descensos en prensa y revistas.
Desde la perspectiva sectorial, el impulso de la inversión provino principalmente del sector Farmacéutico, que aumentó su inversión en $281.000 millones, pasando de $1,24 billones a $1,52 billones y escalando del quinto al primer lugar en el ranking sectorial.
También crecieron los Medios de Comunicación y Contenidos, con un incremento de $85.000 millones. Por el contrario, el sector Servicios registró la mayor contracción, con una caída de $244.000 millones, seguido por ajustes más moderados en Comercio/Turismo, Higiene Personal y Belleza, y Alimentos.
“Los datos muestran un mercado más selectivo, donde algunos sectores y medios lograron sostener o aumentar su inversión, mientras otros ajustaron de forma significativa. En términos reales, la industria enfrentó un año de menor intensidad publicitaria y decisiones más cuidadosas en la asignación de presupuesto”, agregó Carolina Ibargüen.
En conjunto, el cierre de 2025 confirma que, pese a una caída nominal moderada, la inversión publicitaria en Colombia experimentó una contracción más profunda al considerar inflación y volumen, marcando un año de ajuste estructural para anunciantes, agencias y medios.
“De cara a 2026, esperamos un escenario de recuperación gradual de la inversión publicitaria, impulsado por mejores expectativas de crecimiento económico y por catalizadores clave como el efecto del Mundial y el ciclo electoral. Estos hitos suelen dinamizar el consumo, la competencia entre marcas y la necesidad de visibilidad, lo que abre oportunidades para una reactivación más estratégica y focalizada del gasto publicitario”, concluyó Carolina Ibargüen.
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