El más reciente estudio de Comscore, realizado en alianza con las Asociaciones de Anunciantes de la región como la ANDA en Colombia, revela que el Retail Media es el formato publicitario de mayor crecimiento en América Latina, con una inversión que alcanzó los 1,840 millones de dólares en 2024.
Este auge responde a una profunda transformación en los hábitos de consumo post pandemia, impulsada especialmente por la Generación Z y el comercio electrónico. El Retail Media, un modelo que permite a las marcas anunciarse dentro de los ecosistemas de los retailers —ya sea en sus sitios web, apps o tiendas físicas—, capitaliza esta tendencia al operar con datos propios del consumidor. Esto garantiza una segmentación precisa y un impacto directo en el momento de la compra.
Las proyecciones respaldan esta consolidación. Se prevé que el mercado regional alcance los 5,450 millones de dólares para 2028, con una alta tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 28%. Su participación en la inversión publicitaria digital también va en aumento: pasó de representar el 8% en 2024 y se proyecta que llegará al 15.6% en 2028, alineándose con la tendencia mundial donde ya acapara uno de cada cinco dólares de la pauta digital.
A nivel regional, el liderazgo es claro, con Brasil y México concentrando más del 80% del gasto total. Sin embargo, mercados como Colombia muestran una evolución acelerada, con una proyección de inversión que podría alcanzar los 200 millones de dólares en 2025, representando entre el 12% y el 15% del gasto publicitario del país.
“Este estudio confirma que el Retail Media es el presente en evolución constante en Colombia. Lo más revelador es que las marcas están listas y receptivas para protagonizar esta transformación. Nuestra misión en la ANDA es que naveguen y lideren este nuevo territorio publicitario de forma ética y responsable”, comentó Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de la ANDA.
Más allá de la conversión final
El Retail Media se ha convertido en una estrategia clave para impulsar ventas y conectar con los consumidores en las primeras fases del proceso de compra. Actualmente, 8 de cada 10 búsquedas de productos comienzan en un marketplace, lo que posiciona a estas plataformas como puntos de partida esenciales en el journey del consumidor.
Además, aunque la digitalización ha transformado el comercio, el 85 % de las compras aún se realizan de manera física, lo que subraya la importancia de una estrategia omnicanal que integre la experiencia digital con los espacios físicos.
Su valor diferencial radica en el uso de datos de primera mano, lo que permite una segmentación precisa y una mayor eficiencia en la inversión publicitaria.
Para los retailers, representa una nueva línea de negocio con márgenes atractivos y poco impacto operacional. Además, abre la puerta a modelos de marketplaces híbridos, integrando ofertas digitales y físicas, con la capacidad de monetizar sus propios activos mediáticos a través de productos propios y de terceros.
Oportunidades y desafíos para anunciantes y retailers
Aunque el potencial es enorme, el estudio señala que uno de los principales retos para los anunciantes es entender a profundidad la propuesta de valor del Retail Media más allá del retorno inmediato. Esto implica una comprensión clara sobre el uso de datos propios, las capacidades agnósticas del canal y la identificación de espacios estratégicos dentro del ecosistema digital.
Por su parte, los retailers enfrentan el reto de cerrar brechas en el desarrollo regional del Retail Media. Mientras Brasil y México lideran el camino, países como Colombia, Chile y Argentina están comenzando a acelerar sus estrategias en este frente, con una apuesta creciente por integrar tecnología, contenido y experiencia de usuario.
El estudio «Retail Media en América Latina: Un Punto de Inflexión Estratégico», realizado por Comscore y liderado por el autor Alejandro Enríquez, entrevistó profesionales del marketing de diferentes partes del continente, entre los que se encuentran: Adsmovil, Cencosud Media, Mercado Ads, OXXO/Retina Media y Walmart Connect, además contó con el apoyo de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA).
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